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女性ファッション誌はよく社会を写す鏡とも言われる。それは誌面の中に、その時代の女性が求める欲望がすべて入っているからだ。女性ファッション誌という「欲望」の変遷を読み解き、アラフォー世代の女性の生き方・価値観の変遷を追ったのが、『私に萌える女たち』(講談社)。ところが、女性の生き方が多様化し、女性と伴走してきたはずのファッション誌の役割が徐々に変わり始めている。読者と女性ファッション誌の関係の変化について、著者の米澤泉氏に話を伺った。

――『私に萌える女たち』では、草創期から現在に至るまでのファッション誌における女性像の変遷が、具体的な例とともに綴られています。そのように俯瞰的に研究をされてきた米澤さんから見て、ファッション誌と女性読者の関係はどのように変化していると思われますか?

私に萌える女たち

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米澤泉氏(以下、米澤) ファッション誌の草分け的存在の一つは「an・an」(マガジンハウス)ですが、当時は「an・an」が好きだから毎号買うという読者が多かったんですね。当時の「an・an」はモード系のスタンスを貫いていて、一つの世界観を築いていましたし、読者をリードしていました。でも今は新しい価値観の提案をして、それを読者が受け入れるという時代ではなくなってきています。「an・an」自体、ライフスタイル誌のような形になり、「特集によっては買う」という読者が増えていると思います。

 でも、それはどの雑誌にも言えることで、実際に学生に調査をしても、自分たちの年代向けの雑誌を、特集や付録によって選んで買っているようですね。またモデルが読者に影響力を持ち始めた頃から、どの雑誌にも同じモデルが出ているということが起こり始めました。以前だったら、雑誌のカラーによって、モデルやタレントも棲み分けができていたのに、今では均質化が進んでいるんです。

――「私に萌える女たち」では、「JJ」にはじまる光文社的な価値観を享受する女性への考察が一つの柱になっています。

米澤 「JJ」は女子大生に代表されるお嬢様ファッションをフィーチャーし、こんなファッションをしていたら、素敵な男性に好かれ、いい結婚ができるという価値観をずっと提示していました。その価値観がそのまま「VERY」が理想とするきれいな専業主婦に繋がり、さらには「STORY」のようなオンナを忘れない年の重ね方をしていく......そういう意味で光文社のファッション誌は一貫した女性観・ファッション観を持っているんです。でも今の20代が光文社的な価値観を支持しているとは思えないんですね。そこが雑誌の勢いにも反映されているのではないでしょうか。

――かつての「JJ」人気にとって変わったのが、"エビ・もえ"を打ち立てた小学館の「CanCam」ですね。

米澤 「CanCam」は女子大生プラスOLになりたてくらいまでが対象。これはいわゆる「腰かけOL」的なスタンスで、創刊した80年代はすぐ結婚する女性が多かったためです。でも最近では女性の勤労年数が長くなるにつれて、「Oggi」~「Domani」という受け皿が用意されたんですね。

 ところが「Oggi」のキャリアOL的な価値観にそぐわない女性たちが出てきた。かつてコギャルブームを背負っていた世代です。彼女たちは、20代後半になっても、自分たちの好きなテイストのファッションを求め続けた。その人たちの受け皿となるために作られたのが「AneCan」だと思います。出版社も作り方も違うけれど、「GLAMOROUS」(講談社)も、そういうギャルテイストのファッションが好きな女性に支持されていますね。

――「GLAMOROUS」は、また独自の路線を走っていますね。

米澤 「GLAMOROUS」は岩堀せりのように、ママでもセクシー要素を持ち合わせたモデルを起用していますし、誌面でも同様の企画を打ち出していますよね。最近の若い女性たちには、生き方とファッションがリンクしないのがカッコいいという価値観が浸透しているような気がしています。これまでだと、「女子大生」「キャリアウーマン」「OL」というような細分化したカテゴリ分けで、ファッション誌はターゲットを絞ってきたわけです。でも、その境目がなくなってきていて、学歴や収入にかかわらず、みんな同じものを求めるようになった。キラキラしたものやキティちゃんが大好き、でもブランド物も持ちたい――。そこにうまくハマったのが「GLAMOROUS」のような雑誌なんだと思います。

――一方、ストリート系ファッション好きの受け皿として、30代向け「InRed」(宝島社)、40代向け「GLOW」(同)が出てきました。

米澤 宝島社の女性誌は「大人カワイイ」「一生女の子」という言葉を打ち出しました。これは光文社系の雑誌と違って、男目線を意識せず、自分らしいファッションを求める傾向の表れですね。これまでの女性誌が意識してきた「未婚/既婚」というカテゴリ分けもあえて曖昧にしています。「GLOW」の創刊号に、バツイチの小泉今日子とYOUを表紙に起用したことも面白いですよね。30~40代なら独身でも、結婚していても、バツイチでも、何でもあり。それは、大学を出て20代半ばくらいで結婚し、30代では子どもがいて......という女性のロールモデルが崩れたこととも深く関係していると思います。

――宝島社を支えている「sweet」も幅広い世代に支持されています。

米澤 「sweet」の"ガーリー"というコンセプトだって、必ずしも男ウケするものではないと思うんです。梨花や平子理沙は、男性ウケするタイプではないでしょう? 宝島社の価値観は、自分が自分らしくあることが好きで、「InRed」「GLOW」が頻繁に使う「女子」という言葉につながっているのでしょう。「STORY」「美STORY」(いずれも光文社)が持つ、「オンナ」というイメージに対抗する言葉だと思います。

――確かに「STORY」「美STORY」が推奨する、「現役感」の危機迫る形相たるや......。

米澤 「STORY」世代というのは、バブルを体験した女性たちで、未だ「若さ」と「男性」に固執していると思われます。読んでいると、すごいものがありますよね、「宅配便の配達員に素敵な女性と思われるファッションは?」とか(笑)。そんなふうに、まだまだ男性に選ばれることに生き甲斐を見出している世代だと思います。そこから50代になってもきれいなオンナである「HERS」(光文社)という雑誌ができましたが、バブル世代が、そこからさらにオンナであることを諦めずに頑張れば、史上初の60代向けのファッション誌が生まれるかもしれませんね。

――そんなに頑張ると疲れる、という女性もいると思います(笑)。

米澤 30歳を過ぎると、衣食住の「食」「住」に重きを置く人も増えてきます。そういった人たちに支持されるのが、「リンネル」(宝島社)や「ku:nel」(マガジンハウス)なのかもしれません。

――現時点で「sweet」的な価値観を支持するアラサーが40代になるころには、どんな雑誌が支持されるのでしょう?

米澤 今ある雑誌で言うと「Precious」(小学館)あたりの自分の金で贅沢するキャリア派と、「VERY」(光文社)のように夫の稼ぎで贅沢する専業主婦派の間に割って入って来る「GLAMOROUS」「InRed」「GLOW」あたりは強いと思います。「STORY」「HERS」のような「オンナ」の価値観ではなく、「女子」という価値観が、アラサー世代には受けるのではないでしょうか。

――今後、女性にとってファッション誌はどのような存在になっていくと思われますか?

米澤 学生と話していると、モデルと同じものを着るのにまったく抵抗のない、みんなが同じ付録のバッグを持っていても恥ずかしいとは思わない、少し前の世代とは異なる感覚があるように思います。つまり、ファッション誌をイメージとして楽しむんじゃなくて、完全にカタログとして見ている。だから、同じ物をその場で買えないことがストレスになるようなんですね。そういった視点では、ネットとの連動がより進んでいくのではないかと思います。

『私に萌える女たち』(講談社)
私の人生の主役は、私です!――仕事も子供も美貌も。大人可愛いブームに見られるように、女たちは何一つ諦めなくなった。アラフォー世代を中心に女性誌とともに激動してきた女性の生き方を分析。


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